Zgoda na wykorzystanie wizerunku

Zgoda na wykorzystanie wizerunku jest w produkcji reklamowej dokumentem, który prawie zawsze istnieje i prawie nigdy nie jest napisany tak, żeby cokolwiek rozstrzygał. Najczęściej brzmi: „wyrażam zgodę na nieodpłatne wykorzystanie mojego wizerunku w celach marketingowych”. To zdanie nie mówi ani gdzie, ani jak długo, ani na jakim obszarze, więc przy pierwszym sporze okazuje się bezużyteczne dla obu stron.

Skąd bierze się obowiązek

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Wynika to z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Ustawa przewiduje wyjątki, między innymi dla osób powszechnie znanych w związku z pełnioną funkcją oraz dla osób stanowiących jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie czy krajobraz. W produkcji reklamowej żaden z tych wyjątków nie działa: obsada jest tam właśnie po to, żeby ją było widać.

Drugą warstwą jest RODO. Wizerunek jest daną osobową, więc obok zgody na rozpowszechnianie potrzebna jest informacja o tym, kto jest administratorem danych, na jakiej podstawie je przetwarza i jak długo. To dwie różne rzeczy, choć w praktyce często trafiają na jedną kartkę.

Sześć elementów, bez których zgoda nic nie znaczy

1. Kto i wobec kogo

Imię i nazwisko osoby udzielającej zgody oraz wskazanie podmiotu, który z wizerunku będzie korzystał. Jeśli materiał ma używać zarówno agencja reklamowa, jak i marka, muszą być wymienieni obaj. Zgoda udzielona „agencji” nie przenosi się automatycznie na klienta agencji.

2. Jaki materiał

Opis produkcji: data sesji, rodzaj materiału, czasem numer projektu. Zgoda „na wszystkie zdjęcia, jakie kiedykolwiek powstaną” jest w praktyce zgodą blankietową i łatwo ją podważyć.

3. Media

Konkretne pola eksploatacji: strona internetowa i sklep, profile społecznościowe, materiały drukowane, telewizja i serwisy wideo, reklama zewnętrzna. Każde z nich ma inną wartość rynkową i inne konsekwencje. Zgoda obejmująca „internet” nie obejmuje billboardu, a zgoda na „social media” nie obejmuje płatnej promocji postu w części interpretacji, więc lepiej dopisać to wprost.

4. Terytorium

Polska, Europa albo świat. Warto pamiętać, że materiał opublikowany w internecie jest w praktyce dostępny wszędzie, więc jeśli kampania ma być widoczna tylko w Polsce, trzeba to sformułować jako ograniczenie kierowania, a nie jako fizyczną granicę.

5. Czas

Konkretna liczba miesięcy, liczona od pierwszej publikacji, a nie od dnia zdjęciowego. To rozróżnienie bywa warte realnych pieniędzy, bo między sesją a startem kampanii mijają czasem trzy miesiące. Zgoda bezterminowa jest możliwa, ale kosztuje i nie zawsze się opłaca.

6. Wynagrodzenie

Wskazanie, czy zgoda jest odpłatna i w jakiej wysokości. Zgoda „nieodpłatna” udzielona w ramach płatnej produkcji jest niespójna z umową, w której wynagrodzenie występuje, i ta niespójność działa na niekorzyść zamawiającego.

Wzór zakresu, który da się porównać

Nie publikujemy tu gotowego wzoru dokumentu do podpisu, bo wzór bez konsultacji prawnej jest ryzykowny, a każda produkcja ma inne szczegóły. Publikujemy natomiast zakres, czyli tę część, która decyduje o cenie i o tym, czy zgoda pokrywa się z umową:

Dokładnie te pola wypełnia generator briefu castingowego, zanim jeszcze dojdzie do rozmowy o cenie. To nie jest przypadek: dopóki zakres nie jest ustalony, żadna kwota nie jest porównywalna z żadną inną.

Najczęstsze błędy

• Zgoda podpisana po zdjęciach. Formalnie wciąż działa na przyszłość, ale w razie sporu wygląda na wymuszoną i osłabia pozycję zamawiającego.
• Rozjazd między umową a zgodą. Umowa mówi o 12 miesiącach, zgoda o „czasie nieokreślonym”. W sporze wygrywa węższy zakres.
• Brak wskazania administratora danych. Osoba fotografowana nie wie, do kogo się zwrócić, a zamawiający nie wie, czy to on ma obowiązek informacyjny.
• Zgoda ustna. Ustawa nie wymaga formy pisemnej, ale bez dokumentu nie da się wykazać zakresu. To spór, którego nie da się wygrać.
• Zgoda od jednego opiekuna przy dziecku. Wymagana jest zgoda obojga opiekunów prawnych. Szczegóły są w tekście o zgodzie na wizerunek dziecka.

Co się dzieje, gdy zgoda wygasa

Materiał trzeba wycofać z obiegu. W praktyce oznacza to zdjęcie kreacji z nośników, wymianę zdjęć w sklepie internetowym i usunięcie postów. Sam fakt, że materiał został kiedyś legalnie opublikowany, nie daje prawa do dalszego jego rozpowszechniania po wygaśnięciu zgody.

Osoba, której wizerunek jest rozpowszechniany bez zezwolenia, może żądać zaniechania działania oraz usunięcia jego skutków, a przy zawinionym naruszeniu także zadośćuczynienia. Dla marki najbardziej dotkliwy jest zwykle nie sam koszt roszczenia, tylko konieczność zdjęcia kampanii w trakcie jej trwania i wyprodukowania materiału zastępczego w trybie awaryjnym.

Praktyczna kolejność działań

1. Ustal zakres licencji, zanim zapytasz o cenę. Media, terytorium, czas, buy-out.
2. Zapisz ten sam zakres w umowie i w zgodzie na wizerunek. Dosłownie ten sam.
3. Zbierz podpisy przed dniem zdjęciowym.
4. Wpisz datę pierwszej publikacji do swojego kalendarza razem z datą wygaśnięcia licencji.
5. Na trzy miesiące przed wygaśnięciem zdecyduj: przedłużasz czy wycofujesz materiał.

Punkt czwarty i piąty brzmią banalnie i są jednocześnie tymi, których nikt nie robi. Większość naruszeń w tej kategorii nie wynika ze złej woli, tylko z tego, że nikt nie pilnował kalendarza.